Na
fábrica, produzimos cosméticos; nas lojas,
vendemos
sonhos e ilusão de beleza”
Charles
Revson. Fundador da Revlon
Na década de 60, o professor Theodore Levitt de
Harvard escreveu um artigo denominado “Miopia em Marketing”, que tornou-se
clássico sobre o assunto. Basicamente, o professor destaca a
importância do empresário em definir qual é o seu negócio. Não o produto final,
mas qual a sua função genérica ou quais as necessidades que o produto ou
serviço atende. O foco deve ser o cliente. Como exemplo, ele cita as estradas
de ferro americanas, que entraram em decadência, pois os empresários do setor
achavam que o negocio era a estrada de ferro quando, na realidade, era o
transporte. Trazendo este mesmo exemplo para Itatiba, temos a TCI, que não é
uma empresa de ônibus, mas sim, uma empresa de transporte coletivo. Se, no
futuro, as pessoas passarem a ser “teletransportadas”, a empresa terá de
se converter em um agente teletransportador. Outro exemplo é o Jornal de
Itatiba Diário, cujo produto final, hoje, é uma série de serviços ao
leitor no formato de jornal impresso em papel: informação, conhecimento,
cultura entretenimento e credibilidade. O Jornal tem de oferecer todos esses
serviços, não importa a forma e o veículo de comunicação. Sua preocupação
será a maneira como esse conjunto de comunicação vai chegar ao consumidor
final.
Exemplo marcante em nossa cidade foi a
indústria do móvel colonial. Houve um equívoco até no famoso posicionamento da
cidade como “A Capital Brasileira do Móvel Colonial”. Todos acreditaram que o
foco desse setor estava nos famosos móveis coloniais de Itatiba. Tivemos
um grande momento econômico com esses produtos, que geraram muito emprego e
renda para a cidade. Os empresários e o poder público investiram em muitas
feiras e eventos. Mas, nas últimas décadas, o consumidor mudou seus hábitos,
atitudes, necessidades e desejos. Quando o setor floresceu, não se
investiu - ou se investiu muito pouco - em pesquisa e planejamento de
marketing. Se os empresários tivessem apostado nessa via, poderiam
ter descoberto há mais tempo qual o negócio da indústria moveleira de
Itatiba e posicionado a cidade em um segmento que pudesse gerar renda e
emprego por muito mais tempo. Segundo a tese do professor Levitt, a nossa
indústria moveleira vendia - ou vende - decoração, design, mobiliário de
luxo, status, reconhecimento etc. Itatiba poderia ter se tornado uma referencia
mundial em design de móveis.
Mas, a indústria do móvel está ativa, continua a
gerar emprego e renda. Temos um novo mix de produtos, boas lojas, boas
indústrias e um shopping de móveis que investe constantemente em comunicação.
Temos ainda o Senai de Itatiba, uma das nossas maiores conquistas nos últimos
trinta anos, que está sempre empenhado em qualificar o trabalhador. Pelos
preços praticados, temos um público-alvo bem definido. A logística (entrega,
montagem, localização das lojas) já tem uma estrutura montada. O que está
faltando é a promoção. Neste ponto, o poder público poderia ser o principal
agente. O desafio será fazer de Itatiba um grande centro de compras e de
lazer para um público das classes A, B e C, com um posicionamento claro e
bem definido como a “Capital do Design Moveleiro”.
Só que, com profissionalismo.
Fabio Chrispim Marin
Comerciante, publicitário especialista em Marketing Político-ECA USP.
Artigo publicado no Jornal de Itatiba em 14/06/2009
